: PARADIGMAS Y SUS PATROCINADORES:
Por : Charly Rogenhofer @Charly_R_Yamin
Cada año los aficionados al fútbol en México repiten con mayor frecuencia una queja común, independientemente al equipo del que sean aficionados. La creciente cantidad de publicidad que portan los uniformes de los equipos en México. Es ya común encontrar más de una o dos inserciones publicitarias al frente de la playera, más las mangas, más la parte de atrás; adicional a los shorts y las medias.
Lo que uno oye en México, tanto en directivos como en los resignados aficionados, es que es un mal necesario. ¿Es esto cierto? Bajo los paradigmas actuales publicitarios de equipos y patrocinadores, si lo es. Pero salgamos de la caja. El que una práctica sea un paradigma no quiere decir que sea la correcta. Demos un vistazo a cómo se trabajan las alianzas estratégicas en otros países y en otras culturas. Hey, después de todo, si importamos los torneos cortos y las barras bravas de otros países, ¿Por qué no importar algo que sea beneficioso a los patrocinadores, clubes y aficionados?
Primer cambio de paradigma: No es un patrocinio. Es una alianza estratégica.
En el fútbol mexicano, los clubes están mitad en el negocio del espectáculo deportivo, y mitad en el negocio de publicidad exterior. El modelo de patrocinio actual es un modelo cerrado a la inserción de publicidad en espacios exteriores. Pensemos lo que hace una empresa que renta espectaculares, o vallas y paraderos. Yo anunciante pago una cantidad cada cierto periodo y a cambio mi marca se exhibe en un espacio público. Si yo anunciante no recibo dicho espacio, siento que no recibo nada a cambio.
De ahí el necesario cambio. El anunciante tiene que percibir un valor en una alianza con el club de fútbol, una alianza que va mucho más allá del espacio en una muy saturada playera de juego. El Club León, por ejemplo, tiene valores intrínsecos a su marca y arraigados con su plaza. Una marca aliada es una marca que representa los mismos valores y que obtiene, mediante una plataforma de comunicación, así vinculación social y mediática, que la percepción de la marca y su posicionamiento general mejoren con el mercado meta. Esto es lo que ofrecen las franquicias deportivas de Estados Unidos a sus patrocinadores. Si recordamos, no hay patrocinios en los uniformes de juego de NFL, MLB, NBA o NHL. ¿Entonces? ¿Son Apple, Disney, IBM, Microsoft, Toyota, Target unos completos tontos por no recibir un espacio en el uniforme? No, no lo son. Reciben a cambio un valor y una asociación de marca mucho más importante. Se trabaja el branding (o los lazos afectivos de una marca con sus consumidores). En el fútbol, el Barcelona, Real Madrid, Bayern Munich, Manchester United tienen decenas de patrocinadores pero sólo un sponsor principal (que es quién va en el uniforme de juego). ¿Qué reciben los patrocinadores secundarios? Para empezar reciben el uso de imagen de un grupo de jugadores a usarse en su comunicación. Incluso aquí se aprovecha para hacer “paquetes” de jugadores. ¿Quieres usar la imagen de Dani Carvajal, Marcelo e Isco? Cuesta tanto. ¿Quieres usar la imagen de Bale, James o Cristiano Ronaldo? Cuesta tanto + tanto.
Pero no sólo eso, obtiene la marca además “pedigree”. Publicidad estática y en ropa no de juego, en conferencias de prensa y eventos del equipo. Se convierte en parte del “equity” de imagen del equipo. Eventos en sus instalaciones con miembros de los equipos, facilidades en boletos y artículos oficiales para sus promociones entre muchos otros beneficios. Que sumados, terminan siendo más atractivos que sólo un anuncio exterior glorificado.
Segundo cambio de paradigma: No más departamentos de comercialización en los clubes, ahora son departamentos de vinculación institucional.
Me da gusto el patrocinio anunciado del club León con KYB. Hace algo más de un año, comentábamos en Todo es Fútbol que el Club León debería orientar sus esfuerzos de vinculación con las empresas que llegan al puerto interior. Tenemos en Guanajuato, una gran cantidad de empresas de otras partes de México y del mundo, que llegan a Guanajuato con grandes inversiones, y con planes de establecerse por muchos, muchísimos años. Está en los intereses de dichas empresas vincularse con la que será su nueva tierra para las próximas décadas. Para sus dirigentes, que muchos son de fuera, amalgamarse con su nueva sociedad, y para sus empleados, que muchos son de aquí identificarse con su nuevo patrón. Una entidad como el Club León, es el eslabón perdido en dicho proceso. Y no hablo de algo tan común como aparecer en la playera del equipo, sino en que sea el Club León el ariete de comunicación social de las empresas, así como el vínculo mental de la sociedad con la empresa. León es la quinta o sexta ciudad más importante en el país, y Guanajuato es potencia nacional y mundial en la industria automotriz. Hay una oportunidad única de trascender el esquema tradicional de patrocinios y labrar relaciones duraderas y mutuamente beneficiosas del equipo de futbol con sus aliados, que abarquen los campos publicitarios, sociales, culturales y humanos. Que tiene más impacto, ¿el ver un logo más en una playera retacada de publicidad (lo cual en muchos casos puede generar recordación a base de posicionamiento negativo, ojo) o una correcta difusión de un clínic de verano de futbol para empleados y familia de KYB en las instalaciones del armador japonés, así como la generación de una sinergia para que puedan usar talento del club, instalaciones del fabricante para digamos, una escuela de futbol para niños con capacidades diferentes o de casas hogar del Estado una vez al mes?
Cerrando:
Por supuesto que esto significa un cambio. Y somos seres resistentes al cambio. Y los cambios muchas veces son traumáticos. Pero si aceptamos que hay nuevas técnicas de entrenamiento en otros países, o que tenemos que salir a universidades de otros continentes para absorber prácticas mejores a las de México, ¿Qué nos detiene a pensar que no podemos emular modelos de alianzas estratégicas deportivas de Europa y sobre todo, de Estados Unidos? Claro que tenemos que vender la idea a los patrocinadores y claro que tenemos que prepararla muy bien. Pero cuando veamos la nueva playera del León, creo que vamos a tenerlo más claro.
